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李海容訪談錄：美國電視媒體的廣告經(jīng)營
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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中國電視媒體今年以來遭遇市場的不景氣，普遍面臨相當(dāng)?shù)慕?jīng)營壓力。在這種不利條件下，電視臺如何拓展廣告經(jīng)營思路，采取有效措施吸引和開發(fā)廣告業(yè)務(wù)？也許媒體市場相對成熟的美國電視廣告經(jīng)營的一些做法和經(jīng)驗,能夠給我們的中國同行以借鑒。為此，筆者特別采訪了回國休假的本刊編委、美國密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系的李海容教授。
受眾越來越分散，但電視廣告的價格卻依然在上漲
記者（以下簡稱記）：隨著國內(nèi)電視觀眾可以看到的電視頻道越來越多，受眾群體也越來越分散化，這是國內(nèi)電視臺廣告經(jīng)營面臨的一個最基本的環(huán)境變化。那么，受眾分散化在美國的情況怎樣？<br>
李海容（以下簡稱李）：受眾分散化也是美國電視媒體發(fā)展的一大特點。在20世紀六、七十年代，三大電視網(wǎng)（美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司）在全美的總體覆蓋率高達70%，而現(xiàn)在又多了一家電視網(wǎng)（�？怂箯V播公司），但覆蓋率也只有40%左右。有線電視發(fā)展也非常迅速，頻道數(shù)量很多，節(jié)目的專業(yè)化程度很高，分類已經(jīng)非常細�，F(xiàn)在美國黃金時段播出的節(jié)目收視率較高的一般為15%左右。
盡管受眾分散化的趨勢給美國各大電視網(wǎng)的經(jīng)營和廣告銷售帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，但一個有趣的現(xiàn)象是，在過去十年間,電視廣告的價格不僅沒有下降，反而還有所上升�！都~約時報》曾有篇文章分析說，這是因為雖然具體電視節(jié)目的收視率在下降，但電視仍然是覆蓋面最廣的媒體。企業(yè)要想開展全國性的市場推廣，短期內(nèi)就能夠達到相當(dāng)?shù)氖袌鲂Ч�，還是無法繞開電視。因此，廣告市場對電視媒體的需求仍然很高，引起電視廣告價格的上漲。
企業(yè)選擇廣告時段，重點要看目標(biāo)對象收視率
記：在廣告價格繼續(xù)上漲的情況下，美國廣告商如何在電視媒體上投放廣告？
李：在美國，購買電視網(wǎng)黃金時間的廣告價格是很貴的，平均30秒要花20-30萬美元，因此，廣告商必須考慮通過什么方式更省錢、更有效。跟國內(nèi)一樣，廣告商的購買選擇還是主要看收視率。在這里，廣告商研究兩種收視率：一種是一般收視率，一種是目標(biāo)對象收視率。舉個例子，如果某個電視節(jié)目收視率為15%，但其中只有30%的觀眾是企業(yè)的目標(biāo)對象，而另一個電視節(jié)目雖然只有9%的收視率，但其中有60%的觀眾是企業(yè)的目標(biāo)對象，那么，廣告商寧愿選擇后者，因為后者在該企業(yè)的目標(biāo)對象中的收視率（5.4%）比前者高（4.5%）。如果電視臺能夠向廣告商提供這些更詳盡的數(shù)據(jù)，就有可能使他們的決策不一定都盯住電視臺的黃金時間，因為對于不同的客戶和他們所要傳達到的不同目標(biāo)對象而言，黃金時間的分布可能是完全不一樣的。電視受眾分散化實際上是為廣告商提供了更多的媒介機會與更準(zhǔn)確的定向廣告方式。
為爭取客戶而下大力量研究客戶
記：美國電視臺如何在激烈的市場競爭中爭取廣告客戶？
李：美國較大的電視臺都有很強的研究部門，對客戶的廣告投放行為進行細致、深入的研究。首先是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對所有的企業(yè)進行分類，看看哪些企業(yè)做過廣告，哪些企業(yè)沒有做過；做過廣告的企業(yè)有多少廣告費投在該電視臺，有多少投在其他媒體上。然后，分析這些數(shù)據(jù)，看看這家企業(yè)有沒有可能在該電視臺投放更多，或者是以此去說服該企業(yè)的競爭對手投放，或者更多地投放該電視臺。對于沒有廣告投放的企業(yè)，則需研究該企業(yè)為什么沒有投放，有沒有可能吸引該企業(yè)投放。當(dāng)然，對于第一次投放該電視臺的企業(yè)，電視臺往往給予一些優(yōu)惠價格。
除研究客戶的廣告投放行為外，美國電視臺還會為客戶進行一些有針對性的市場和消費者研究，以期從中發(fā)現(xiàn)客戶投放該電視臺的機會。比如電視臺對某一客戶的消費者進行研究后發(fā)現(xiàn)，該客戶產(chǎn)品的購買者與使用者是不同的，那么電視臺就可能向該客戶建議，用電視廣告影響其產(chǎn)品的購買者，而用報紙媒體影響其產(chǎn)品的使用者。如果該客戶接受這樣的建議，自然會首先考慮選擇該電視臺進行電視廣告的投放�？傊�，這樣的市場研究能為電視臺廣告部門提供有效的促銷手段。
全國電視網(wǎng)與地方臺合作為客戶提供靈活的媒體覆蓋
記：美國的全國性電視網(wǎng)與地方性電視臺之間是不是也像國內(nèi)一樣存在競爭？
李：既有競爭，也有合作。在這方面，讓我們先看看美國的報業(yè)。
美國報紙媒體廣告經(jīng)營中有兩個重要的概念：一是區(qū)域市場覆蓋，即一份報紙在某個城市發(fā)行，但客戶可能就想讓自己的廣告在該城市某1/3的區(qū)域投放，沒必要在另外2/3的區(qū)域傳播。為此，報紙可以根據(jù)客戶的要求在客戶選定的區(qū)域發(fā)行含有該企業(yè)廣告信息的報紙，而收取相應(yīng)較低的廣告費；二是完全市場覆蓋，即一份報紙往往在其發(fā)行地區(qū)最多只能覆蓋60-70%的家庭，但如果廣告商要求其廣告達到100%的覆蓋，那么報紙就會通過一份刊登有該企業(yè)廣告的刊物免費送到所有不看該報紙的家庭。這對報紙來說是很容易做到的，因為報紙擁有一個很完整的數(shù)據(jù)庫，清楚地知道在其發(fā)行區(qū)域內(nèi)哪些家庭訂該報，哪些家庭不訂�？傊�，這些非常靈活的廣告覆蓋方式通過大切小、小擴大，可以使廣告的投放更加經(jīng)濟、有效，使大小廣告商都可利用報紙。
與此相類似，美國的全國電視網(wǎng)在與各地電視臺的合作中，也往往采取廣告靈活覆蓋的辦法，比如在全國性的電視網(wǎng)向各地電視臺提供的全國性節(jié)目中，地方電視臺也可以通過協(xié)議插播一些本地客戶的廣告。這樣一來，節(jié)目還是全國性的節(jié)目，但廣告部分除了有全國性電視網(wǎng)的客戶提供的全國覆蓋的廣告外，在各地還有一些覆蓋當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告，就像中國的地方電視臺在轉(zhuǎn)播中央電視臺節(jié)目時插播自己的廣告一樣，只不過在美國這種插播是依據(jù)全國性電視網(wǎng)與各地電視臺預(yù)先簽訂的協(xié)議進行的。當(dāng)然，如果全國性的電視網(wǎng)的某個客戶只需要在某幾個地區(qū)投放廣告，那么全國性電視網(wǎng)也會通過與這幾個地方電視臺達成協(xié)議的方式滿足客戶的要求。
記：這是不是可以說，全國性的電視網(wǎng)也可以賣地方臺的廣告時間？
李：這種功能基本依靠媒介購買公司來實現(xiàn)。在美國，廣告商更傾向于接受一站式服務(wù)，因為如果它要投放很多媒體的廣告，一家一家去找很麻煩。如果代理機構(gòu)包括有能力的電視臺不僅賣自己的廣告時間，也賣地方臺的廣告時間，那么一個定單、一張支票就能夠解決所有問題，企業(yè)當(dāng)然會樂于接受。只不過提供這種全面服務(wù)的電視臺或者代理機構(gòu)必須具有強大的媒體銷售能力，這需要有一個強大研究部門和比較完備的客戶數(shù)據(jù)庫來支撐。它不僅僅是賣時間給客戶，而是根據(jù)客戶的需要提供廣告時間和方式。其優(yōu)勢是，如果你了解客戶的需要，就會根據(jù)客戶的需要去整合自己的廣告時間和其他電視臺的廣告時間；而如果你僅僅是賣時間給客戶的話，你看到的就僅僅是自己的那一塊小天地，二者所形成的銷售能力是大不一樣的。
美國電視媒體的價格調(diào)整與銷售方式
記：美國電視媒體廣告價格會不會調(diào)整，依據(jù)是什么？
李：美國電視媒體的廣告價格主要取決于市場的供求關(guān)系。這種供求關(guān)系又依賴于兩種因素：一是宏觀經(jīng)濟狀況，二是一重大的社會事件。過去十年間，美國經(jīng)濟一直不錯，總體廣告費用增長，電視媒介自然受益。1999年更是電視網(wǎng)豐收年。美國十年一次的人口普查，政府會拿出幾百萬美元做廣告，其中大部分是投放在電視媒體。還有總統(tǒng)競選、奧運會等，這些大的活動引起電視廣告的價格上漲。今年以來，美國經(jīng)濟欠佳，很多企業(yè)縮減費用，這會直接影響電視媒介的廣告收入。
記：美國電視媒體的廣告銷售都采取哪些方式？
李：主要有三種：一種是先期購買。每年五、六月份，全國大電視網(wǎng)即開始銷售全年的電視時間，特別是黃金時間，通常60%-70%的時段都先期售出。大的廣告商和廣告公司都積極參與這種銷售，也保證獲得理想的時段。電視臺銷售這樣的時間時會給廣告商一個預(yù)估的收視率標(biāo)準(zhǔn)，如果實際收視率高于這個標(biāo)準(zhǔn)，電視臺將不再向客戶另行收費；而如果低于該標(biāo)準(zhǔn)，電視臺則需免費補償。這種銷售方式與中央電視臺每年的黃金時間招標(biāo)類似，但不同的是，美國電視媒體做得更細。而且中央電視臺未來一年的節(jié)目調(diào)整和收視率往往會有較大的變化；而在美國，很多系列節(jié)目可能會做上一兩年甚至更長，收視情況會比較穩(wěn)定，可以給廣告商更大的把握。另外一種銷售方式是機會購買，主要是一些中小廣告商可能會選擇在哪一個季度做廣告，就會購買那個時間段的廣告。還有一種是零星購買。對于電視臺來說，第一種方式是最重要的，因為先期購買的價格水平通常為來年的廣告價格定下標(biāo)準(zhǔn)。眼下正是2001-2002年的先期購買時間，麥肯公司預(yù)測四大電視網(wǎng)的廣告收入今年會降低2.5％�？梢灶A(yù)見，電視網(wǎng)的廣告收入面臨著一個挑戰(zhàn)。（李海容 國密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系教授）